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[Opinião] O EXO, com "The First Snow", superou o apagamento com ajuda da afetividade

A música, lançada em 2013, viralizou nas redes sociais este ano e mostrou que o branding do EXO é perfeito


EXO e o sucesso da música "The First Snow"
(SM Entertainment/Café com Kimchi)

Em julho deste ano, o EXO divulgou seu tão aguardado comeback em grupo com a promessa (implícita e velada, talvez) de lançar um dos melhores álbuns de 2023. E eles meio que fizeram isso, já que o EXIST foi um dos releases da SM mais bem-sucedidos dos últimos doze meses nas paradas da Coreia do Sul. Só que nenhuma música inédita foi capaz de atingir a viralização e retomar a obsessão dos coreanos pelo EXO como The First Snow.


Caso você não esteja sabendo — ou, como muitos fazem, forçou-se a mentira de que o EXO não é mais tão influente para se prestar atenção —, The First Snow foi abraçada pelos sul-coreanos como a música temática do Natal. Em 2023, a canção de 2013 teve uma subida exponencial nas paradas musicais, catapultada principalmente por trends do TikTok. Até a produção deste artigo, a música chegou ao Top 5 do Melon na quarta colocação.





Apesar disso, é notável que outro fator esteve presente para que o EXO e The First Snow obtivessem um trimestre digital tão bom: a afetividade. A Coreia adora o EXO, e o país carrega com carinho a memória do que o grupo foi capaz de realizar na indústria fonográfica com Growl, há dez anos.


É claro que o viral de The First Snow, incluindo sua dancinha tosca, aconteceu por meio de um remix acelerado da canção no TikTok também (uma alteração que abomino que façam nas músicas, diga-se de passagem). Só que o "fantasminha" da nostalgia é tão forte entre os coreanos em relação ao EXO, que é impossível não perceber o quanto os artistas são queridos em seu país de origem, ao ponto da população atribuir — já há anos — a primeira neve da estação à b-side de um disco de inverno antigo.




Fora que The First Snow é a típica canção romântica que faz sucesso entre os casais na estação mais gelada da Terra. Ela é doce, meiga, e mostra um EXO ainda juvenil arrependido por não consumar o amor no ano passado: se eu pudesse voltar um ano, será que (tudo) seria diferente agora?


Entretanto, como fã, uma sensação de revolta surge ao identificar o quanto é achatado o aproveitamento desse viral. A SM Entertainment não fez absolutamente nada para impulsionar ainda mais The First Snow, como qualquer agência normal faria. Parece proposital a falta de um awareness de marca em cima do EXO na atualidade, e uma falta de vontade da SM em explorar o marketing public/fandom-led que a canção poderia proporcionar; a possibilidade de The First Snow ser uma Bloody Mary do Natal sul-coreano foi desperdiçada.


Mesmo com desperdício, o caso do EXO com The First Snow mostra o força do grupo


Apesar de tudo isso, o viral que o EXO e The First Snow tiveram ao longo da temporada denota a força que o nome do boygroup possui. A SM pode, de diferentes maneiras, apenas largar o grupo com uma agenda ordinária de divulgação como ela costuma fazer, e o EXO ainda assim terá força. E é isso que vejo de mais bizarro ao longo de todos os anos como fã.


Teorias da conspiração à parte, o K-pop vive uma geração de fandoms que sente tesão em matar a reputação dos outros. É minimamente estranho ver, no dia a dia, a obsessiva e enlouquecida corrida pela quebra de recordes (ou até a invenção de muitos deles), e a quantidade preocupante de posts feitos no intuito de prejudicar a imagem de uma celebridade. Porém, por mais que o EXO tenha enfrentado ondas absurdas de hate em períodos recentes, no fim do dia o público fará apenas uma coisa: ouvir o EXO.



Não importa se uma publicação que falava mal de um membro teve centenas de curtidas; a mobilização de trolls nas redes sociais, numa visão macro, é uma prática no mínimo tola que só importa para uma bolha de usuários. Enquanto isso, há milhares e milhares de pessoas participando da comoção em cima de The First Snow, que concluiu na ocasião da música ser a mais popular de um boygroup no país neste momento.



E o mais engraçado é que a autofagia do K-pop parece não conseguir engolir o EXO, e concluir o apagamento deles. O que explica uma canção de dez anos atrás, escondida debaixo do tapete por meses e meses, ressurgir nas redes e ganhar quantidades absurdas de plays? Sem contar os longos períodos sem promoções do EXO como um conjunto, que poderiam muito bem deixar The First Snow esfriando na geladeira — mas a música tomou conta da Coreia feito milhões de flocos de neve. É uma falácia assumir que eles não são relevantes.


E sendo bem sincero, parece que os próprios integrantes do EXO foram moldados para não se gabarem ou serem um pouco egoístas com suas próprias conquistas. Há sempre uma humildade que, para além da gentileza, soa como se o grupo não tivesse feito tanta coisa e mudado a história do K-pop para sempre. Como fã, deixo que meu lado indignado aflore um pouco nessas horas, desejando que o EXO fosse um tanto presunçoso diante do legado que possui.



Imagino que The First Snow, para a Coreia do Sul agora, se torne o que All I Want For Christmas Is You virou para os estadunidenses e a cantora Mariah Carey: um trabalho adormecido ao longo do ano, que floresce com a chegada do Papai Noel e a temporada de Black Friday. Todavia, Mariah já esquematizou sua estratégia de marketing para a próxima década com seu hit de 1994 — o EXO ainda não está nem perto disso, em decorrência de uma empresa que trata o grupo a sangue de barata.


Mesmo com os boicotes e os seasons' greetings feitos com orçamentos de cinco reais, o EXO tem história; isso é mais importante. Há legado, lembrança e respeito por eles em seu país de origem, e isso é algo que o K-pop não consegue apagar. The First Snow cresceu sem qualquer promoção ou intenção de hit, e ultrapassou vários releases de 2023 que foram empurrados goela abaixo.



Num futuro longínquo, quando o EXO e sua geração não estiverem mais na ativa, quem acompanhou tudo saberá o quanto foi inusitado ver um boygroup tão bom se superar ano após ano, às vezes sem nem perceber. Enquanto isso, as pessoas fazem a dancinha de The First Snow com cachecóis e luvas na tela do celular.

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